Gestão Estratégica de Atendimento
Somos a orquestra de um mundo em que os paradoxos são cada vez mais a batuta
que nos conduz e que rege nossos movimentos. O maior paradoxo, o que
confronta perecibilidade e sustentabilidade nos ameaça e dá esperança a cada
minuto. A vida e a morte em oposição constante. Os homens vivendo cada vez
mais e o mundo morrendo. Se por um lado a vida média possível do ser humano
aumenta a cada ano, por outro, o tempo de vida previsto para o mundo se
manter saudável diminui a cada nova estação. Se é que com essa maluquice de
tempo ainda se pode falar de estação. O que têm regido nosso mundo tão
perecível é a busca por sustentabilidade. Mas os paradoxos são muitos. Os seres humanos buscam melhores relações, mas
na prática as relações se tornam cada vez mais impessoais, competitivas e,
no limite da luta pela sobrevivência, até destrutivas. As empresas não fogem
à regra. Acionistas procuram meios de maximizar o resultado e deixam de
cuidar ou valorizar o principal meio de gerar verdadeiros resultados as
pessoas que são cada vez mais negligenciadas. As empresas querem que as
pessoas obedeçam cada vez mais e as pessoas querem obedecer cada vez menos.
Querem ser cada vez mais elas mesmas, fazer o papel que elas vieram ao mundo
para fazer. E não o que quem convive com elas deseja que elas sejam. Somos regidos por uma ou mais batutas então? Parece que “as batutas”
descreve melhor o que vem acontecendo nas nossas vidas. Várias. Não uma ou
duas. Cada uma apontando para uma direção. Cada uma num ritmo diferente. Se pensamos em construção de marcas que queremos que durem e sejam sempre
valorizadas as coisas andam pelos mesmos caminhos. O que é mais perecível na
vida das marcas e das pessoas se relacionam com tais marcas? Pode ter
certeza, duas entidades: pessoas comprometidas com as empresas e Clientes
que permanecem comprando de uma marca por muito tempo. Estes são os
elementos mais perecíveis no lado comercial do mundo em que vivemos. Além de
perecíveis, em estado progressivo de extinção. As empresas que são de fato
as agentes de construção das marcas deveriam repensar o que e como vêm
exercendo suas estratégias e táticas para ter esperança de que o que fazem
vai durar e ter valor para quem se relaciona com ela. Duas funções das empresas deveriam realizar uma mudança conceitual e de
comportamento: marketing e recursos humanos. Em marketing primeiro. Ainda há muitas marcas que pensam assim: se eu vendo,
para que ficar pensando no Cliente após a venda? Muitos mercados ainda estão
na fase em que vender é o principal foco. Atrair o Cliente seja como for é
tudo. Mas isso vai mudar, aliás, já está mudando embora alguns mercados
ainda não tenham percebido. Depois de evoluções quânticas do conceito de
marketing, de fabricar para vender, de vender para comunicar, de massa para
um a um, do um a um para o social, viral, bacterial e tudo o que se puder
inventar, fica cada vez mais claro o que se quer com esse papo de
“branding”, ou em português mais claro, construir marcas. O bem universal
de qualquer marca que quer valer muito é Cliente que não quer parar de
comprar a marca. Toda marca competente faz tudo o que faz no dia-a-dia para
conquistar Cliente que prefere a marca, mas não para aí. Marcas competentes
querem Cliente que compra pagando o que a marca vale, recompra, recomenda e
elogia. Essa preferência duradoura, ou sustentável como está na moda, se
constrói a partir de muito trabalho. Trabalho focado, inovador e,
principalmente, integrado. Marcas que conseguem muitos desses Clientes
diminuem o “churn” Clientes que mudam de marca e aumentam o “arpu”
average revenue per user receita média por usuário. A indústria de
telecomunicação mede o tempo todo esses dois indicadores. Outras indústrias
têm a sua maneira de medir ou de denominar. Mas o que importa é isso:
Clientes lucrativos, duradouros e que gerem boca-a-boca. Se prestarmos atenção no que acontece no mercado vemos que quem está
vendendo muito está se lixando para essa coisa de Cliente sustentável. É só
olhar quem faz muita propaganda em televisão ainda! Bancos, empresas de
telecomunicação, lojas de eletro-eletrônico, supermercados, marcas de
cerveja. Todas vendendo muito. Não porque o Cliente resolveu que tem que
comprar, mas porque, os valores de reconhecimento no mundo os fazem
compulsivamente comprar. Dá para não usar banco? Não ter eletro-eletrônico
novo em casa ou carro novo na rua? Não ter celular? Não comprar num
supermercado? Tomar aquela cerveja gelada?
Mas o foco em ter Clientes cada vez mais lucrativos e duradouros já está
começando a permear organizações antes refratárias e céticas ao valor que
têm a busca por Clientes sustentáveis é assim que vamos chamar essa
categoria daqui em diante.
O dilema que surge então é: o que faz um Cliente que já compra da marca não
querer deixar de pagar o que uma marca vale por muito tempo? Claro, muita
coisa. O Cliente valoriza propaganda e promoção da marca, produto que
ninguém tem com preço e condição de pagamento viáveis, garantias corajosas.
Isso ajuda o Cliente a se apegar ou afiliar a uma marca. Mas para o Cliente querer ficar com a marca e pagar mais por ela o que é
mais importante é o momento da verdade, o ponto de contato. O Cliente
valoriza mais o momento da venda, o quanto esse ponto de venda é conveniente
e diferente, o momento da entrega dos produtos e serviços e a competência do
pessoal que o atende, mais que qualquer item do parágrafo anterior.
Se partirmos do princípio de que cada um de nós compra mais de quem nos
atende melhor e não de quem tem um arsenal de ofertas e processos de vendas,
chegamos à principal conclusão da vida das empresas que não querem se tornar
perecíveis: atendimento é o fator-chave de fazer o Cliente entrar em alto
grau de satisfação. E continuar comprando a marca. Sem atendimento
competente, uma marca pode ter todo o resto, mas o Cliente simplesmente a
veta porque o que ele projetou para a marca durante todo o tempo de
convivência com ela não se realizou em um dos momentos da verdade. Em um dos
pontos de contato. Atenção que ninguém consegue negar a importância dos
outros fatores. Mas atendimento é o mais íntimo deles, o único que fala com
o coração do Cliente. O número que faz marcas começarem a se preocupar com atendimento é que 70%
das perdas de Clientes se devem a atendimento. 21 à falta de atendimento e
49% a atendimento incompetente. Os outros 30% se devem a busca por preço
menor ou produtos melhores.
Vale a pena então parar para pensar. Por que na minha empresa não se dedica tempo algum para discutir atendimento
estrategicamente? Por que achamos que atendimento se resume a fazer treinamentos para o
pessoal que está lá na ponta em contato com o Cliente e pronto?
Por que não incluímos nas prioridades de quem constrói a marca na matriz
cuidar para que o atendimento seja preparado desde a concepção dos produtos
e serviços que disponibilizamos para o mercado?
Afinal, tudo o que fazemos na marca é um castelo de areia que um atendimento
inadequado destrói mais rapidamente do que imaginamos.
Afinal, a entrega do que prometemos na propaganda, nas garantias, nos
produtos e serviços se consolida ou não com a sinapse final do
atendimento.
Então vamos mudar a agenda. Vamos incluir atendimento como estratégia da
nossa marca? E vamos começar a fazer gestão estratégica de atendimento? Ou vamos continuar a perder Clientes, ou na melhor das hipóteses fazer
planos de retenção para que os Clientes, aproveitadores dos descontos que
marcas fracas dão para eles, continuem com a tal marca, mas fiquem por aí se
gabando de quanto ganharam para continuar falando mal dela, mesmo
continuando reféns? Aí vem a função RH das empresas. Para atingir os objetivos do novo marketing
elas têm que repensar o jeito com que elas tratam as pessoas. Marcas
competentes, que querem fazer isso precisam repensar nas suas estruturas e
nas coisas que são feitas dentro das empresas. Se antes o que acontecia se
assemelhava ao exército, hoje não é muito diferente. Sargentos inseguros
tentando controlar pessoas que não querem ser vistas como tropas. E os
próprios comandantes entrincheirados por acionistas e funcionários sem saber
exatamente que caminho tomar. É disto que o nosso livro vai falar. Gestão
Estratégica de Atendimento: como as empresas devem tratar e liderar as
pessoas para que elas construam ambientes que se tornem marcas que o Cliente
nunca queira abandonar.
Precisa de ajuda? www.pdr.com.br
que nos conduz e que rege nossos movimentos. O maior paradoxo, o que
confronta perecibilidade e sustentabilidade nos ameaça e dá esperança a cada
minuto. A vida e a morte em oposição constante. Os homens vivendo cada vez
mais e o mundo morrendo. Se por um lado a vida média possível do ser humano
aumenta a cada ano, por outro, o tempo de vida previsto para o mundo se
manter saudável diminui a cada nova estação. Se é que com essa maluquice de
tempo ainda se pode falar de estação. O que têm regido nosso mundo tão
perecível é a busca por sustentabilidade. Mas os paradoxos são muitos. Os seres humanos buscam melhores relações, mas
na prática as relações se tornam cada vez mais impessoais, competitivas e,
no limite da luta pela sobrevivência, até destrutivas. As empresas não fogem
à regra. Acionistas procuram meios de maximizar o resultado e deixam de
cuidar ou valorizar o principal meio de gerar verdadeiros resultados as
pessoas que são cada vez mais negligenciadas. As empresas querem que as
pessoas obedeçam cada vez mais e as pessoas querem obedecer cada vez menos.
Querem ser cada vez mais elas mesmas, fazer o papel que elas vieram ao mundo
para fazer. E não o que quem convive com elas deseja que elas sejam. Somos regidos por uma ou mais batutas então? Parece que “as batutas”
descreve melhor o que vem acontecendo nas nossas vidas. Várias. Não uma ou
duas. Cada uma apontando para uma direção. Cada uma num ritmo diferente. Se pensamos em construção de marcas que queremos que durem e sejam sempre
valorizadas as coisas andam pelos mesmos caminhos. O que é mais perecível na
vida das marcas e das pessoas se relacionam com tais marcas? Pode ter
certeza, duas entidades: pessoas comprometidas com as empresas e Clientes
que permanecem comprando de uma marca por muito tempo. Estes são os
elementos mais perecíveis no lado comercial do mundo em que vivemos. Além de
perecíveis, em estado progressivo de extinção. As empresas que são de fato
as agentes de construção das marcas deveriam repensar o que e como vêm
exercendo suas estratégias e táticas para ter esperança de que o que fazem
vai durar e ter valor para quem se relaciona com ela. Duas funções das empresas deveriam realizar uma mudança conceitual e de
comportamento: marketing e recursos humanos. Em marketing primeiro. Ainda há muitas marcas que pensam assim: se eu vendo,
para que ficar pensando no Cliente após a venda? Muitos mercados ainda estão
na fase em que vender é o principal foco. Atrair o Cliente seja como for é
tudo. Mas isso vai mudar, aliás, já está mudando embora alguns mercados
ainda não tenham percebido. Depois de evoluções quânticas do conceito de
marketing, de fabricar para vender, de vender para comunicar, de massa para
um a um, do um a um para o social, viral, bacterial e tudo o que se puder
inventar, fica cada vez mais claro o que se quer com esse papo de
“branding”, ou em português mais claro, construir marcas. O bem universal
de qualquer marca que quer valer muito é Cliente que não quer parar de
comprar a marca. Toda marca competente faz tudo o que faz no dia-a-dia para
conquistar Cliente que prefere a marca, mas não para aí. Marcas competentes
querem Cliente que compra pagando o que a marca vale, recompra, recomenda e
elogia. Essa preferência duradoura, ou sustentável como está na moda, se
constrói a partir de muito trabalho. Trabalho focado, inovador e,
principalmente, integrado. Marcas que conseguem muitos desses Clientes
diminuem o “churn” Clientes que mudam de marca e aumentam o “arpu”
average revenue per user receita média por usuário. A indústria de
telecomunicação mede o tempo todo esses dois indicadores. Outras indústrias
têm a sua maneira de medir ou de denominar. Mas o que importa é isso:
Clientes lucrativos, duradouros e que gerem boca-a-boca. Se prestarmos atenção no que acontece no mercado vemos que quem está
vendendo muito está se lixando para essa coisa de Cliente sustentável. É só
olhar quem faz muita propaganda em televisão ainda! Bancos, empresas de
telecomunicação, lojas de eletro-eletrônico, supermercados, marcas de
cerveja. Todas vendendo muito. Não porque o Cliente resolveu que tem que
comprar, mas porque, os valores de reconhecimento no mundo os fazem
compulsivamente comprar. Dá para não usar banco? Não ter eletro-eletrônico
novo em casa ou carro novo na rua? Não ter celular? Não comprar num
supermercado? Tomar aquela cerveja gelada?
Mas o foco em ter Clientes cada vez mais lucrativos e duradouros já está
começando a permear organizações antes refratárias e céticas ao valor que
têm a busca por Clientes sustentáveis é assim que vamos chamar essa
categoria daqui em diante.
O dilema que surge então é: o que faz um Cliente que já compra da marca não
querer deixar de pagar o que uma marca vale por muito tempo? Claro, muita
coisa. O Cliente valoriza propaganda e promoção da marca, produto que
ninguém tem com preço e condição de pagamento viáveis, garantias corajosas.
Isso ajuda o Cliente a se apegar ou afiliar a uma marca. Mas para o Cliente querer ficar com a marca e pagar mais por ela o que é
mais importante é o momento da verdade, o ponto de contato. O Cliente
valoriza mais o momento da venda, o quanto esse ponto de venda é conveniente
e diferente, o momento da entrega dos produtos e serviços e a competência do
pessoal que o atende, mais que qualquer item do parágrafo anterior.
Se partirmos do princípio de que cada um de nós compra mais de quem nos
atende melhor e não de quem tem um arsenal de ofertas e processos de vendas,
chegamos à principal conclusão da vida das empresas que não querem se tornar
perecíveis: atendimento é o fator-chave de fazer o Cliente entrar em alto
grau de satisfação. E continuar comprando a marca. Sem atendimento
competente, uma marca pode ter todo o resto, mas o Cliente simplesmente a
veta porque o que ele projetou para a marca durante todo o tempo de
convivência com ela não se realizou em um dos momentos da verdade. Em um dos
pontos de contato. Atenção que ninguém consegue negar a importância dos
outros fatores. Mas atendimento é o mais íntimo deles, o único que fala com
o coração do Cliente. O número que faz marcas começarem a se preocupar com atendimento é que 70%
das perdas de Clientes se devem a atendimento. 21 à falta de atendimento e
49% a atendimento incompetente. Os outros 30% se devem a busca por preço
menor ou produtos melhores.
Vale a pena então parar para pensar. Por que na minha empresa não se dedica tempo algum para discutir atendimento
estrategicamente? Por que achamos que atendimento se resume a fazer treinamentos para o
pessoal que está lá na ponta em contato com o Cliente e pronto?
Por que não incluímos nas prioridades de quem constrói a marca na matriz
cuidar para que o atendimento seja preparado desde a concepção dos produtos
e serviços que disponibilizamos para o mercado?
Afinal, tudo o que fazemos na marca é um castelo de areia que um atendimento
inadequado destrói mais rapidamente do que imaginamos.
Afinal, a entrega do que prometemos na propaganda, nas garantias, nos
produtos e serviços se consolida ou não com a sinapse final do
atendimento.
Então vamos mudar a agenda. Vamos incluir atendimento como estratégia da
nossa marca? E vamos começar a fazer gestão estratégica de atendimento? Ou vamos continuar a perder Clientes, ou na melhor das hipóteses fazer
planos de retenção para que os Clientes, aproveitadores dos descontos que
marcas fracas dão para eles, continuem com a tal marca, mas fiquem por aí se
gabando de quanto ganharam para continuar falando mal dela, mesmo
continuando reféns? Aí vem a função RH das empresas. Para atingir os objetivos do novo marketing
elas têm que repensar o jeito com que elas tratam as pessoas. Marcas
competentes, que querem fazer isso precisam repensar nas suas estruturas e
nas coisas que são feitas dentro das empresas. Se antes o que acontecia se
assemelhava ao exército, hoje não é muito diferente. Sargentos inseguros
tentando controlar pessoas que não querem ser vistas como tropas. E os
próprios comandantes entrincheirados por acionistas e funcionários sem saber
exatamente que caminho tomar. É disto que o nosso livro vai falar. Gestão
Estratégica de Atendimento: como as empresas devem tratar e liderar as
pessoas para que elas construam ambientes que se tornem marcas que o Cliente
nunca queira abandonar.
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